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アプリで恋活・婚活 マッチングアプリのトレンド

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3月に入りホワイトデーが迫ってきているため、今回はWeQの最高業務責任者であるSven Lubekより、近年のマッチングアプリの動向についてご紹介いたします。データや傾向は主に米国のマーケットのものですが、日本のマーケットにも似た傾向があると言えるでしょう。

ここ数年で一気に広まったマッチングアプリは、モバイルアプリのエコシステムと人々のアプリの使い方に大きな影響を与えただけでなく、現代の「デート」のあり方を変化させ、人の交流の形も変えています。2010年頃から、インターネットは会社やレストラン、バー、自宅周辺までをも出会いの場へと変えてきました。結果として今日では、結婚に至る出会いの内、約1/6がマッチングサービスまたはマッチングアプリによる出会いだと言われています。ワシントンD.C.のピュー研究所によると、アメリカの人口の15%マッチングサービスまたはアプリを使って人と会った経験があるそうです。

例えば出会い系アプリ「Tinder」は、Facebookのプロフィールとスワイプを組み合わせることで人気を博すなど、アプリとしての機能も成熟してきています。これに伴い、類似したスタイルを採用したマッチングアプリが急増しました。例えば、Bumble、Hinge、Coffee Meets Bagel、Happn、Matchなどがこれにあたります。弊社のクライアント様の13%が、マッチングアプリかそれに関連するサービスを提供しており、間近でユーザーの行動や周辺領域のトレンドを見てきましたので、以下でそれをご紹介します。

モバイル広告という観点で見ても、当然このマッチングアプリの分野には高いポテンシャルが潜んでいます。すでにマーケットには多くのアプリが出ているため、競争は激しく、ユーザー獲得と定着率が課題だということは間違いありません。ホワイトデー直前の今のタイミングでは、特に米国内でマッチングアプリ市場がどのような発展を遂げているか、そして広告主として覚えておいた方が良いユーザー行動やトレンドは何かということにフォーカスを置いて見ていきます。

施策は早めに
バレンタインはカップルだけのものではなく、クリスマスは家族だけのためのものではありません。弊社のリサーチの結果、出会い系アプリは一般的に、バレンタインデーまでの数ヶ月にわたって会員登録の数が増加することがわかりました。APACで大手マッチングアプリと3ヶ月にわたってCPAを指標にしたキャンペーン(iOS/AOS)を行った際には、新規の会員登録がクリスマスの前後10日の期間に急増し、一年を通して最高の登録数を記録しました。

また、クリスマス期間の11日間(12月20日から30日)では会員登録が平均438%の増加を見せ、クリスマスの前後2日間が一番のピークでした。この2日間での登録数は、クリスマス前(12月10日から19日)や、クリスマス後(12月31日から1月9日)を合計した数を超えていました。クリスマス前後のホリデー期間は、他の期間に比べると、どの日も安定的に増加傾向を見せていましたが、1月の1週目、つまり新しい年の最初の週末もユーザーの登録と行動が活発になっていました。(Coffee Meets Bagelのデータによる)

データを見ると、クリスマスやバレンタインなどの特別な行事がある期間は、ユーザーが 全体的に活発な行動をしていることがわかります。普段はあまり使わないようなアプリ、例えばショッピング、ホテル予約、レストラン予約、旅行アプリなどをインストールする傾向が強くなります。つまり、アプリのマーケターとしては、この期間の性質をより積極的に利用し、ユーザーのアプリ利用率や利用金額の向上を目指すべきだと言えます。ただ、マーケティングにとっても非常に競争が激しくなる期間になるので、弊社としてはインストールよりも、特に会員登録にフォーカスしたCPAキャンペーンをおすすめします。

イベントが近づけば近づくほどユーザーもアクティブに

いくつかのマッチングアプリのデータによると、バレンタインに近づいていく数日間が一番ユーザーがアクティブであることがわかっています。Happnのユーザー行動を見ると、ユーザーが相手探しをする期間として、バレンタインデー前の一週間が一番アクティブであることが分かります。過去にも、Tinderが米国ユーザーのアクティブ率は、2月前半は前週比7%で増加していき、バレンタインデー当日のピークを迎えるまで増加していたと公表しています。

広告主は会員登録とアクティブ率の両方に着目し、増加が見込めるこの期間内にアプリをもっと使ってもらえるように情報配信やキャンペーンを行うことをお勧めします。

マッチングアプリ内での課金額の上昇
世界的に見ると2017から2018年にかけて、iOSとGoogle Playのトップ5のデートアプリでは、前年に比べてなんと2倍の金額が課金されています。マッチングのカテゴリでは、Tinderが単体で2017年のユーザー課金額一位のアプリです。ゲームを除いたすべてのアプリの中でも、トップのNetflixに続いて2位につけるほどです。Statistic Brainによると、一般的なマッチングアプリのユーザーは年間243米ドル課金しています。

バレンタイン前後はユーザーの課金額が上がるということはすでに分かっているので、マーケターとしてはバレンタインのキャンペーンでは、成果が最大化できるように課金率の高いユーザーや定期購読やアプリ内購入といったキーアクションを行う、質の良いユーザーを見つけることに集中するのが良いでしょう。

広告主として覚えておきたい教訓

バレンタイン前後の期間は、マッチングアプリのマーケターとして新規ユーザーを獲得し、既存のユーザーに対して定着と課金を促す重要な機会です。一方で、短い期間とマッチングアプリ市場の高い競争率ゆえに考慮すべきことがいくつかあります。

コスト
Facebook広告を出す場合、CPMのピークはバレンタインデーに来ます。一方でInstagramでは2月13日(バレンタイン前日)にピークがきて、バレンタイン当日には21%も低下します。つまりタイミングはとても重要で、適した期間にユーザーに購読や課金アクションを喚起することが重要です。

ストアランキング上の戦い
この期間のApp Storeランキングはとても競争が激しくなります。当然ですが、ランキングはどれだけ露出できるかに影響し、ユーザー獲得を左右します。マーケターとしては短期間でもランクアップするためのキャンペーンの実施を検討するべきかもしれません。正しく運用すれば、ブーストキャンペーンでランキングの上位を獲得でき、ブランド認知とユーザーベースの拡大が見込めます。

クリエイティブなキャンペーン
バレンタイン期間のキャンペーンは、普段とは異なった楽しいユニークなアピールをするチャンスです。過去には、ChipotleとHingeが提携して無料のお菓子を提供し話題を呼びました。また、Vibesは女性ユーザーに対して尊敬の意を込めたキャンペーンを展開し感情的ななインパクトを引き起こしました。そしてDoveは、デートをテーマにした広告キャンペーンで新しいチョコレート商品ラインナップの立ち上げを告知しています。

バレンタインデーやホワイトデーの期間に効果的なキャンペーンを展開すれば、アプリとユーザーの関係性をもっと強く出来るでしょう。

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