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Berlin, 28. Februar 2019 – Digital Trust, Immersive Content und AI hießen drei der acht Themen im Konferenzprogramm des diesjährigen Mobile World Congress (MWC) in Barcelona. Der Mobile-Advertising-Spezialist WeQ war vor Ort. Managing Director Sven Lubek fasst zusammen, welche fünf Learnings er für das zukünftige Mobile-Marketing mitgenommen hat.

1. Die Industrie muss das Vertrauen der Nutzer in Datenschutz wiedergewinnen

Wir leben in einer Zeit, in der ein Mangel an Vertrauen herrscht, egal, ob Vertrauen in Politik oder Medien. Auch beim Thema Datenschutz äußern viele Verbraucher weltweit Bedenken. Dass die Internetnutzer weniger Vertrauen hätten, sei nicht grundsätzlich die Schuld von Technologie, wurde auf dem MWC betont. Aus Nutzerdaten wird schon lange Kapital geschlagen. Das Problem liegt darin, dass die Technologie zuerst da war und die Regularien erst jetzt – viel später – nachfolgen. Experten appellierten an den gemeinsamen Aufklärungsauftrag von Technologieanbietern, Dienstleistern und Aufsichtsbehörden. Der Verbraucher solle die Kontrolle haben, wie viele Daten er preisgibt und wem er sie zur Verfügung stellt.

2. 5G bringt den Durchbruch für immersive Markenerlebnisse

Technologien wie Virtual und Augmented Reality schaffen völlig neue Wege, wie der Konsument in Markenwelten eintauchen und dort mit den Inhalten interagieren kann. Fachsprachlich nennt man dieses Eintauchen Immersion; man spricht von Immersive Experience oder Content. Damit gewinnt man nicht nur die Herzen der Verbraucher, sondern kreiert erfolgreiche Geschäftsmodelle. Technologieentwickler aus dem Bereich Games, AR und VR diskutierten die Möglichkeiten von 5G. Mit der Mobilfunkgeneration wird es möglich sein, bei AR-Spielen die Verschmelzung von virtueller und realer Welt noch echter aussehen zu lassen. Zudem sind die Spieler noch authentischer im Game integriert und können sich besser mit Mitspielern austauschen. Auch wird die Realisierung von 3D-Videos in Echtzeit mithilfe der Motion-Capture-Technik möglich. Avatare erhalten damit für Internetnutzer in virtuellen Welten eine völlig neue Bedeutung. 5G wird auch AR-Brillen wie der Microsoft HoloLens oder MagicLeap Aufschwung verleihen. Beispielsweise lassen sich damit Objekte oder Screens in einen Raum einblenden. Games und Events wandeln sich zu neuen virtuellen Massenerlebnissen. Nutzer erleben Websites neuartig in 3D. Und auch die Kommunikation mit Freunden oder Kollegen findet dank AR-Brillen vermehrt in virtuellen Räumen statt.

3. Gaming-Funktionen erobern Werbeanzeigen

Gaming-Funktionalitäten in Ads schaffen es, Konsumenten zu involvieren und für ein Produkt zu begeistern. Werbungtreibende haben allerdings noch nicht das Potenzial von Gamification oder Spielen erkannt. Wer jetzt schnell Erfahrung damit sammelt, wird bei der Kundengewinnung und Kundenbindung die Nase vorn haben, so Gamification-Experten auf dem MWC. Zukünftig wird man also mehr Ad Games (oder auch Playable Ads genannt) von Marken sehen, die gar keine Spiele verkaufen. Als Vorreiter gilt die Produktkampagne von M&M für ihr Brezel-Sortiment. Bei dem Online-Werbemittel mussten die Nutzer unter M&M-Schokolinsen eine versteckte Bretzel finden. Das Spiel ging viral. Die erste Regel lautet also: Je einfacher und unterhaltsamer das Spiel, desto besser.

4. Gamification wird fester Bestandteil von Apps

Firmen setzen künftig Gamification verstärkt in Apps ein. Ob Markenunternehmen, Online-Shop, Retailer oder appbasierte Geschäftsmodelle – im Prinzip kann jeder sinnvoll spielerische Elemente in seiner App einsetzen. Gamification wirkt auf das Belohnungssystem: Es macht Menschen glücklich, motiviert und stärkt die Bindung zur Marke. Der türkische Mobilfunkanbieter Turkcell nutzt Gamification nicht nur erfolgreich in seiner App, um Produkte zu verkaufen oder Upselling zu betreiben. Er schickt seine Kunden dank Augmented Reality auf Geschenkejagd quer durch Istanbul, bis sie in einem Store landen. Das Motto des Unternehmens: Je mehr die Kunden konsumieren, desto mehr können sie gewinnen. Aufgrund der ausgeprägten Smartphone-Nutzung sei Gaming das perfekte Instrument für die Kundenaktivierung. Die Experten auf den MWC hoben hervor, wie wichtig es sei, die Lebenswelt und Motivation seiner Zielgruppe zu kennen, bevor man spielerische Elemente oder ein Spiel entwickelt. Für mache Zielgruppen gäbe es andere Motivatoren als Gewinne, beispielsweise die Welt zu verbessern oder mit anderen zu kommunizieren. Apropos kommunizieren: Gamification wird künftig auch Teil unserer Arbeitswelt, so lautete eine Prognose.

5. KI verändert Marketing und Werbung

Künstliche Intelligenz wird Marketing und Werbung verändern. Sie prognostiziert die Bedürfnisse den Konsumenten vor der Produktentwicklung, macht relevante Werbung unendlich skalierbar, ermöglicht eine hyperpersonalisierte Kundenansprache oder übernimmt komplett die Kommunikation im Kundenservice. Diskussionen über KI werfen auch immer Fragen zum menschlichen Aspekt der Technologie sowie Ethik auf. Experten auf dem MWC meinten, dass es kein Pauschalrezept gäbe, wie menschlich beispielsweise ein Chatbot, der auf einer KI basiert, sein sollte. Nicht alle Chatbots bräuchten eine Persönlichkeit. Die Frage, die sich Marketer stellen sollten, lautet: Fühlt sich die Technologie glaubwürdig für den Nutzer an? Generell waren sich die Marketing-Experten einig, dass Unternehmen gegenüber dem Verbraucher kommunizieren müssten, wo und wie KI zum Einsatz kommt. KI muss dem Verbraucher entweder nützen oder ihn schützen. So wie beim Anwendungsbereich von Anti-Fraud-Technologie. Mithilfe einer ausgeprägten Datenbasis und dem Wissen, wie sich menschliche Internet-Sessions von denen der Bots unterscheiden, macht es Machine-Learning möglich, Ad-Fraud zu erkennen und bereits abzublocken, bevor Schaden entsteht.